La société américaine spécialisée dans la gestion du comportement d’achat des abonnés Antenna a réalisé des analyses afin de mesurer le comportement des principales plateformes américaines. Des travaux repris par Matthew Ball, spécialiste des médias et ancien « Head of Strategy for Amazon Studios » de 2016 à 2018.
Des taux très variables selon les plateformes
Antenna établit un classement du churn des plateformes aux Etats-Unis, en précisant que depuis le début de la « guerre du streaming » en novembre 2019, le taux de churn moyen mensuel a grimpé de 5,2 à 6,4%.
La plateforme la moins performante est Apple TV+ qui a un taux de churn compris entre 15 et 20% mensuels. Pour le comprimer Apple a pris la décision de prolonger les périodes de gratuité de son service pour tous les nouveaux acheteurs de terminaux Apple deux fois de suite. Antenna considère également que Peacock et CBS All Access doivent modifier leur offre pour freiner un taux de churn largement plus élevé que la moyenne. Netflix s’impose comme le champion du churn, avec un taux moyen qui tourne autour de 2,5%, en dehors de la crise qui a touché le site avec la polémique autour du film « Mignonnes » qui a provoqué la signature de 660.000 personnes sur change.org pour #CancelNetflix.
Disney+ fait de l'ombre à ses concurrents
Antenna mentionne aussi que lorsqu’un ménage s’abonne à Disney+, il est susceptible d’abandonner un service SVOD auquel il est déjà abonné. Dans cette bataille de l’arbitrage des services, c’est une fois Netflix qui s’en sort le mieux, avec un taux de churn incrémental qui avoisine les 2% en moyenne. En revanche, les autres services pris en comparaison sont nettement plus impactés comme HBO Max, Starz ou CBS All Access.
Churn, rétention, fidélisation
Une fois un abonné perdu, une fois les actions de rétention épuisées, Antenna a mesuré le délai pris par les abonnés pour revenir sur leur plateforme résiliée. Alors que les abonnés mettent un an à revenir sur Starz ou Showtime, la moitié des churners de Hulu et Netflix se réabonnent dans un délai de 6 mois. Mais ce n’est pas tout, une fois revenus, encore faut-il pouvoir les garder et à ce jeu, les 2/3 des abonnés de HBO, Starz et Showtime repartent dans un délai de 6 mois. Pour Hulu et Netflix ils sont 60% à rester.
Netflix, un leader difficile à détrôner
Antenna met aussi en exergue le fait que Netflix a le plus faible taux de churn de toutes les grandes plateformes SVOD ; ce qui se traduit par un taux de fidélisation particulièrement élevé : par exemple, pour les nouveaux abonnés de décembre 2019, on constate qu’ils sont encore 68% à être abonnés à Netflix 12 mois plus tard, alors que le taux médian de la SVOD est à 45%, soit plus d’un abonné sur deux qui churne au bout des 12 mois. En zoomant sur le deuxième semestre 2020, Netflix garde son leadership en affichant un taux de résiliation (taux de churn) de 2,7% quand le chiffre médian du marché est à 6,8%.
Plus de 3 abonnés sur 4 restent chez Netflix au bout de 4 mois
En partant du point de référence de juin 2020, les choses ne changent pas. Netflix affiche un taux d'attrition plus faible que ses concurrents directs HBO Max et Disney+, ce qui lui permet de conserver 77% de ses nouveaux abonnés au bout de 4 mois, quand HBO Max en retient 70% et Disney+ 69%. Ces chiffres devront bien entendu être confirmés dans le temps, la concurrence évoluant à grande vitesse.
Netflix vs Disney+
Une étude sur le taux de churn ne peut se refermer sans avoir analysé l'affrontement entre Netflix et Disney+. Il est encore trop tôt pour avoir le recul nécessaire sur les écarts entre les deux services, mais ces premières remontées indiquent que Netflix affiche un meilleur taux de rétention que Disney+ (71% pour Netflix et 56% pour Disney+).
Plus les services vont augmenter, plus les programmes seront exclusifs, plus les variations de prix seront importantes, plus le taux de churn va augmenter et obliger les éditeurs des plateformes à piloter cette variable avec une très grande attention.
